现今存在这样一种消费现象：很多人去饭店吃饭，不再只是为了一顿饭。排队3小时喝一杯脏脏茶、跑遍全上海所有便利店买一支“椰子灰”、提前5小时拿号排队只为吃一顿哥老官火锅……这些人真的只是为了吃吗？事实似乎并非如此。
多元化及碎片化的媒介环境以及成熟市场中产品选择的激增，导致消费者对高质量内容的需求越来越迫切。在品牌及产品信息的汪洋大海中，识别有用信息成为作出购买决策之前的重要环节。消费者一方面通过安装插件、购买会员等方式屏蔽广告；另一方面又成为内容KOL的拥趸，甚至在品牌快闪店门口大排长龙。他们从来都不拒绝品牌广告，拒绝的是那些与他们无关的“无效”信息。如何融入消费者的生活场景，提供有效信息和体验，成为品牌营销工作中的重点。
最近，两条快闪美食街刷爆了魔都和帝都人的朋友圈，这就是美团在“517吃货节”期间推出的快闪乐活街。
在线上的“吃货乐活街”，用户可以通过H5互动小游戏、AR扫LOGO集福利卡等方式参与到活动中，参与品牌互动的同时获得实实在在的福利；在线下，则可以在集结了高颜值拍照圣地、魔性AR小游戏、网红餐厅等元素的炫酷快闪街，让“吃货们”与这些有趣的品牌玩在一起。
事实上，这是美团旗下大众点评的王牌IP“517吃货节”今年的一次创新尝试。作为已经开展五年的“吃货界”盛事，每年的“517吃货节”都会联动商户参与进来，为用户发放大量的福利，今年也不例外。据了解，今年的”517吃货节”期间，大众点评将会发放超过千万份免费菜、上百万份霸王餐以及价值2.5亿的福利券。
技术加持，让品牌营销成为一种愉悦的玩乐体验
美团这次联合了可口可乐、东风雪铁龙、达喜三大品牌一起跨界联动，通过场景化的沟通和新技术地运用，让消费者在玩乐体验中，很好地体验了品牌和产品，真正实现了乘数效应。
线上乐活街——AR互动+二楼短视频
美团此次推出的“吃货lifestyle乐活街”，色调活泼，迎合年轻受众的取向。3家品牌联合店铺页面设置了品牌短片和小游戏，完成游戏后即可获得美团提供的专属福利，进入点餐界面。玩法简单并保证了趣味性，亮色调更适合受众准备就餐的使用场景，从细节之处满足受众的隐藏需求。
线下快闪街—玩乐场景中体验品牌
-主舞台-
在主舞台，扫描大屏幕上的二维码玩游戏，到达指定位置移动身体，尽可能接住掉落的可乐，10s内获得25个可赢得游戏。
运用到身体的游戏玩法，将受众从“低头族”的状态中解放出来，同时缓解了就餐时等待期间的无聊，释放都市人群的身心压力。
-可口可乐火锅馆-
火锅馆里设置了粉色火锅和娃娃机。火锅上放置可口可乐的饮料瓶，把脸放在可乐瓶后拍照，可以拍出LOMO效果。一旁的娃娃机抓的则是火锅底料。
可口可乐是人们在吃火锅、烧烤等用餐环境经常选择的佐餐饮料。将可口可乐与火锅相结合，拓展了可口可乐的使用场景。
-可口可乐吃货诊断站-
在吃货诊断站，受众听声音提示进行扫描，可以获得“甜品控”、“夜宵党”还是“加班狗”等标签，并有小礼品相送。
给受众贴上标签的行为，其实是利用某种共性特征增加受众亲切感的做法。就像星座一样，提取某种普遍存在的共性特征将其标签化，获得受众的认同，同时拉近品牌与受众的距离。
-佛系养生烧烤馆-
现在的年轻人流行佛系，常挂在嘴边的语录就是：“都可以”、“还行”、“你说了算”…… 进入达喜佛系烧烤馆，和以上佛系语录合影，晒出你的佛系宣言。
将现下流行的“佛系”、“养生”元素，与达喜相结合，符合达喜的品牌特性。养生的目标是健康，这样的追求与达喜的品牌目标不谋而合。
-死党相约下午茶-
“死党相约下午茶”场景设置得非常少女心，仿佛一个缩小版的“网红打卡餐厅”。大大满足了消费者对就餐环境的需求，迎合了“拍拍拍一族”的喜好。
-精神食粮电影院-
食物满足了口腹之欲，电影则满足了人们的精神需求。所以作为人们精神食粮享用地的电影院也出现在了美团的快闪街。
-隐藏福利-
除了乐活街现场的互动活动，美团还联合品牌和各楼层的特色商户，将乐活街延伸“无处不在”。消费者可以通过“寻宝”，在各楼层找到更多“彩蛋”式的隐藏福利。
值得一提的是，此次活动中，美团还利用AR等创新技术和丰富有趣的互动环节进行场景化沟通，并通过KOL扩大声量，美团成功把脉消费者，引发群体共鸣，沉浸式的体验使每一位“吃货”都变成传播者。而AR技术的运用，也是将线下与线上场景和流量串联在一起的很好方式。据门主观察，去年“517吃货节”期间，美团就曾与蒙牛优益C合作，除了用好友互偷食材、互帮集食材等社交互动功能引爆关注、扩大了活动影响力，还通过AR扫蒙牛优益C产品瓶身让产品和品牌信息毫无违和感地融入到活动中，充分将产品功能点与美食场景结合起来，带动了线下销售。
从线上到线下，让平台成为连接桥梁
随着新零售业态的发展，OMO成为大势所趋，人们不再局限于简单的实体店消费，消费的场景日趋多样化，连接消费者与商户的平台作用日益凸显。
“517吃货节“中，美团不但借用了自身王牌IP的影响力，联动品牌通过创新技术的应用，为消费者在整个消费路径中创造沉浸式的体验，不仅将品牌与高契合度的商户进行紧密联合，同时做到了让用户在体验过程中发现更多乐趣，搭建真正让消费者“渴望的场景”。最重要的，美团还能够帮助品牌联动商户资源，实现跨界共赢。比如可口可乐与火锅商户的联动，某种意义上讲，其实就是为了打通可口可乐佐餐的场景。
在具体活动执行中，无论是可口可乐与火锅的结合，还是品牌与实体商户的合作，都将品牌产品融入消费者的使用场景，给消费者带来完整的品牌消费体验。从生活与情境出发，满足消费者的感官，给消费者带来“体验经济”时代的场景化消费体验。
美团这次的营销，深入剖析消费者需求结构，以隐性需求作为营销活动切入点，通过“线上线下一体化场景营销”满足了消费者的隐性需求，建立起“消费者-商户-品牌”的沟通桥梁，完成了这次营销。
易城网科(中国)
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